双11如临大考,小米的新零售战略成功了吗?

    很难说,小米的逆袭强势反弹算不算得上是一种奇迹。在2016年全年手机销量大跌36%以后,小米又在2017年拿下了同比暴增75%的成绩,重回世界排名前五的宝座。说它是奇迹,是因为在2017年这个全球智能手机销量均在下滑的时间点上,小米似乎并未受到智能手机销量下滑的影响,反而逆势生长。

    在紧接着的2018年里,小米仍旧继续保持了这种势头。10月份,小米官宣完成1亿台手机的出货量。双十一期间,小米更是宣布拿下了全渠道52.5亿的支付额。而这一切,很大程度上都得益于小米的新零售战略。

    生死2016

    不管从什么角度去把握小米,可能都脱不开2016年。在2016年里,小米全年呈现出“跌跌不休”的态势。当年第一季度,当OPPO、vivo以同比百分之一百多的销量增幅位居全球排名四五位、华为以58.4%的增长幅度位居第三位时,小米却以32%的下跌跌出了世界排名前五。随后三个季度里,小米更是继续维持这一不好的成绩,分别以38.4%、42.3%、40.5%的下跌幅度让人大跌眼镜。

    事实上,这种颓势早在2015年就开始显现。从2015年下半年开始,小米手机销量就一路下滑。并最终呈现出一种崩塌式的趋势,在2016年里以全年下跌36%的幅度让人咋舌。原本小米预期当年销售目标是出货1亿台手机,但最终完成的分量基本上是二分之一。不仅外界对小米颇有微词,就连小米内部都开始出现躁动的声音。对于手机厂商来说,这无疑是一个相当危险的信号。因为手机行业洗牌的速度远比其他行业迅速得多,很少出现手机销量下滑后还能重新出现在赛场的手机厂商。

    如果单纯从事后对小米2016年的销量来进行判断,小米基本上可以确定被判了死刑。但是,小米真的会对这一切视若无睹吗?也是在2016年10月,小米雷军针对小米的现状给出了药方。甚至在记者采访中还颇有不满地表示,他比马云先提出了新零售的概念。现在去争论到底是谁先提,在什么场合下提出的新零售似乎早已无关紧要。关键的是,互联网厂商都不约而同地嗅到了某种先机,意识到了互联网电商模式的不足。

    也是在这个生死攸关的2016年2月份,小米正式开启了第一家小米之家——这个时节节点以前的“小米之家”仅仅用来作线下产品展示,或者用户线下提货售后,此后则在小米新零售中扮演十分重要的角色。小米的新零售策略也在日后慢慢摸索成型,并最终帮助小米走出了手机销量下滑的阴影。重新回到世界排名前列的手机厂商中去。

    失败的策略

    小米2015年到2016年疲势,最终带来了变革的发生。但是在分析小米新零售策略时,很可能不得不回到小米那时遭遇的困境上去。小米为何在2015年、2016年表现奇差?小米的新零售出于策略调整与此前策略又有何差别?其实这两个问题最终落脚点都在对小米商业模式的思考上去。

    早在2017年出炉2016年全球智能手机排名时,小米因36%的下跌幅度处于舆论漩涡之中。身为小米CEO的雷军在出席亚布力论坛时,借此机会回应了一切质疑,表示:“一个不争的事实是,就算在电商手机市场里占50%的份额,在整个市场也只占4%”,“今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场”。言下之意,作为互联网企业的小米,即便在过去几年凭借经营粉丝导入电商抢占了大量电商市场份额,仍旧不敌经营线下渠道的OV等手机品牌。

    究其原因,在于线下市场才是大头市场,线上市场仍旧较小。对于小米来说,惨败很大程度上来自对占据市场大头的线下传统零售和传统渠道不够重视,而是将精力完全放在了线上电商。做互联网电商得心应手的小米,在互联网红利结束,增长放缓后,又遭遇OV等厂商线下发力,小米的优势就不再明显。所以问题就变成了小米互联网商业模式是否可行,是否已经破产,到底怎样才能找到一条全新的道路来实现销量的增长。

    其实问题可能不止于此,对于小米来说,整合产业供应链的优势下降、自身研发能力不够(手机芯片等核心领域仍旧缺席)等问题始终存在。但这些问题可能不是一时半会就能解决的问题。对于需要做出成绩,需要靠手机销量重回世界前五的小米来说,首先考虑的当然是如何去抢占更多的市场份额。但这个过程也并非是没有权衡的。雷军此前表示,当询问相关零售行业领军人士时,得到的回复是做好亏本5年的准备。但面对销售疲软的态势,小米可做的选择并不多,“干不成就退回来只做电商,这也是一个解,以后别跟我说排第几了,小米也不要再争排名,人家骂就骂吧。”

    小米新零售

    那么作为小米自救的策略,小米新零售又是怎样的模式呢?事实上,小米的新零售策略并非从一开始就是既定的,而是在实际执行摸索过程中不断在进行变化,在线上、线下小米都有所动作。甚至,直到现在都是未定型的,但雏形已现。

    1.线上

    单纯从线上来说的话,就包括小米商城、小米有品、其他电商平台的小米官方旗舰店。小米基因里的互联网商业模式让小米有着一种天生的本性,寻求巨额流量:所以当拼多多受到广泛质疑时,小米却因为其强大的带货能力选择了在2018年6月份选择了入驻。最终,主流电商平台上都能找到小米的身影,也为小米带来不错的销量。

    小米商城,主打小米手机、平板等科技数码产品,也偶涉周边生活箱包。主要为小米自身手机以及部分生态链企业产品。但所有商品都为小米直接发货。而小米有品情形则比较特殊,最初2017年4月上线时称为“米家有品”,但在随后8月则将其更名为“有品”。在今年5月,有品又更名为了“小米有品”。与小米商城的大致模式相同,小米试图通过复制这种模式,依托小米生态链企业打造出一款精选的生活电商平台。在更名为有品后,小米向第三方开放了这一渠道,但是也在尽量保持相应竞品只有一款的模式。随后的更名则被视为是增强品牌背书,以及为小米有品线下店的开张做铺垫。

    2.线下

    再来说说线下,线下大致可以分为小米之家(直营店、授权店、专卖店)、小米有品、小米小店。同样是先前的亚布力论坛,雷军表示未来三年的目标是将小米之家干到1000家。其实,小米之家的正式开设从2016年2月就在稳步进行中,在2016年整年,小米之家开设了51家店。在随后的演进中,慢慢得到完善并构成了新零售的重要一环。

    此前我们提及了小米有品,但那是线上电商,而在2018年5月底,小米有品南京店正式开启了试运营。从相关反馈来看,除了在其中陈列来自小米有品线上电商的产品外,在现场更强调科技属性:无人零售、人脸识别等等。但因为选址原因,相关媒体爆料表示售卖意义有限,更多的具备展示上的意义。即便如此,也表明小米有品开始涉足实体零售市场。

    另外还需提到的是,除了像小米之家这样更为庞大的店面存在,小米其实也开通了一种更为粉丝化的模式:小米小店。店主基本上是小米忠实粉丝,从小米获得商品,并进行进一步零售。相关售卖压力完全在小米小店店主本人身上。小米却借此得以深入到更为广大的四五线级城市。在11月1日,小米召开的新零售媒体沟通会上,小米直供专营点达36256家,分布在中国2630个区县和18049个乡镇。但这些也基于地域发展不平衡导致它的出现,一旦线上商城的价格出现波动,小米小店店主似乎很难实时联动。

    似乎将所有渠道讲清楚,就足够说明小米的新零售策略了?但事实上,相关人士指出小米线上电商与线下零售有着更为深层次的内在逻辑。从产品覆盖范围来看,线上小米商城与小米有品是十分不同的。除了定位、接入的企业不同外,小米有品是自行发货,而小米商城的产品则是小米发货。而线下的小米有品、小米之家又与线上的小米有品、小米商城有什么关系呢?

    在分析小米的过程中,有人指出小米采用了一种倒金字塔的结构。通过采用“三级过滤,有品上销量好的过滤到小米商城,小米商城上销量好的过滤到线下的小米之家,如此,等商品到达小米之家时,实际上是经过了双重的爆款验证。”但随着小米有品进军线下,这一说法似乎需要稍作变动。不可否认的是,进入到线下的产品都是已经经过小米筛选之后的“爆款”产品。因为小米一直强调的是“效率”。为了追求坪效比,只有爆款,更为迅速地清空库存才可以达到。这也就不难理解小米的相关策略了。

    但线下与线上真的可以构建实时的互动互联吗?小米在今年双十一前夕召开的新零售媒体沟通会上表示,小米“建立起了全品类全渠道的新零售体系,今年双十一是对小米新零售体系的综合运营能力和服务能力做一次全面检验。”最终,“通过线上线下融合的新零售体系,参与双11活动的人数在小米全平台达到了4419万。”“小米新零售全渠道支付金额突破52.5亿。”斩获了不错的成绩。

    而雷军在11月12日的公开信中,似乎说得更为清楚,“今年我们首次尝试了线上线下渠道优惠同步、体验一致的融合联动,新零售全渠道狂欢有4419万人联动参与。天猫平台销售额六连冠昭示,我们始终是无可争议的‘电商之王’;而线下渠道双十一当日数倍的同比增长雄辩地证明,用电商效率做线下零售的‘小米零售思维’大有可为。”尽管显得十分官方,但是试图打造“线上线下购物零差别”的体验是真的。从雷军提出新零售概念开始,小米就已经不再是一家手机公司;至于,小米究竟属于哪一个行业,也许要几年后我们才看得清楚……

    分享

    回复