当当网固守在线图书市场,转身太慢!犹如一件衬衫都留不住的凡客

    近日,曾被誉为中国亚马逊的当当网19年后终易主。3月9日晚,海航集团旗下上市公司天海投资披露重组进展称,其重组标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司的相关股权。11日凌晨,当当网联合创始人、CEO李国庆更新微博称,“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当!”。反思当当网的辉煌,在那几年里,当当网有那个资本去傲视群雄,那时候的京东,苏宁,还不知道在哪角落瑟瑟发抖。然而也正是固守在线图书市场,转身太慢!才会犹如一件衬衫都留不住的凡客那样!

    一个不可一世的老牌电商

    当当网成立于1999年,没有死在两千年的互联网泡沫中,也算是中国现存最老的电商网站之一了。当当网自成立之初就自称是中国的亚马逊,但是他只做到了亚马逊的开头,却没有发展下去。2010年到2016年,是中国电商的红利期,2010年当当在美国上市成功,在14、15年之前都还不错,特别是图书类,那时候买书就上当当,小编那时也在当当上买了不下二三十本书。

    目前当当网已经从美国退市,所以不知道当当的详细数据。不过当当2016年从美国退市的时候,市值仅5亿多美金。当当网固步自封,没有抓住机会,建立起好的物流系统和客服系统;也没有通过图书拓展到全品类。说到底,他还是没有走出图书的自我定位。而此时的京东早已经通过3C扩充到全品类了,当当却还只是通过全品类装点门面。

    从创办至今当当可谓是有多次机会成为电商巨无霸,早在04年亚马逊就想收购当当,那时不卖也是对的。但是到了13年,百度要投资当当,当当怕股权分散,同样不鸟这个北大师弟李彦宏。14年大佬马化腾要给钱,由于没有和腾讯谈妥股权而不了了之,结果腾讯转头给了京东十几亿,这下好了,彻底凉凉了。当时也不知道创始人李国庆夫妇是咋想的,无视资本的力量,错过了几次大好的机会;现在10亿美元卖身,还不如京东物流一轮融资额(京东新一轮融资25亿美元)!!

    固守在线图书市场,转身太慢!

    根据易观2017年发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示:16年第4季度,中国B2C市场出版物交易规模为62.9亿元人民币,当当以44.9%的份额仍保持第一的位置。京东和天猫分别占据第二、第三的位置。但是在图书市场再厉害又能怎样?图书市场太垂直了,规模也太小了,撑不起高估值,最终还是干不过综合电商京东和天猫。

    2010年当当上市的时候,京东也大举进入图书市场。刘强东为什么进入图书市场吗?是因为图书市场的读者很优质,收入水平一般不低,京东获取这部分读者以后,还要通过其他产品的销售获取更多利润,可以说有备而来。而此时当当也进入了京东的3C领域,公开宣称只要京东退出图书市场,当当就退出3C领域。当当此举无疑只是纯粹的防御作战,毫无章法,可以说是一个战略正确,意图失败的决策!而此时,东哥进退有节,战略思路非常清晰:就是要将京东从垂直电商转为综合电商,为此不惜进行价格战,牺牲短期利润。

    面对京东的价格战,当当也无法深度跟进(当当已经是上市公司,要对投资者负责)。我们也知道京东一直在亏损,但是刘强东决心坚定,也说服了京东的投资者并肩作战。而很多投资人,比较看好刘强东的为人处世和能力,更重要的是看好他的眼光和战略布局。短短几年的时间,京东已经成为当当几倍的体量,成为中国最大的自营电商。而当当,竟然把旗舰店开到了淘宝。

    此时的当当,尤如一件衬衫都留不住的凡客

    一个老牌电商再回到镁光灯下已是另一番天地。作为最早的在中国在线销售图书的电商平台,当当很早就在这个领域确立了领先的地位。那时雷军也看重了图书市场,成立了卓越网与之竞争,但是只能当老二。2004年的时候,亚马逊想进入中国,看重了当当,想收购当当被拒绝了,所以亚马逊转而收购了雷军的卓越网。三年后,卓越网执行副总裁陈年创建凡客,“工匠、艺术家、情怀”,凡客的牌不锋利,却赢了市场的心,销售额一度升至40亿元,跻身中国B2C领域收入规模前四位。

    凡客最火的时候是在2011年,从2012年底到2013年初开始走下坡路。2013年,凡客陷入了危机的漩涡,一年两次调整经营战略,造成了凡客经营上的混乱和资金链的紧张。经营思路、产品质量、服装营销都在凡客内部出现了分裂,由于缺乏明晰定位,在研发设计、战略规划等方面都相对“任性”,最终决定要不要卖、怎么去卖的只有创始人陈年。

    综合电商的崛起给凡客当头一棒,再加上京东商城和苏宁易购等从中分一杯羹,市场留给垂直电商的空间越来越小。传统品牌已经开始占据网络渠道,这无疑将进一步吞噬以网络作为唯一销售渠道的垂直电商的市场空间。陈年在雷军的帮助下渡过了规模收缩、大幅裁员以及品类削减等阵痛期,并在最艰难的时刻得到了雷军领投的1亿美元融资,走上“小米式”发展道路,从全品类回归一件衬衫。

    写在最后

    当当网,这个曾被视为中国版亚马逊的电商企业,在BATJ崛起之下,逐渐成为行业的注脚。互联网经济十几年的冷热或许不是当当们跟不上时代,只是这个世界变化太快。当当们用十年走出了一条发人深思的曲线,但无论如何当当还活着,李国庆还在坚持,这就是意义,就值得被祝福。你怎么看?

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